万文英：大家好，今天非常高兴能够参加商业房地产招商的论坛，我还是很少参加这样的论坛，主办单位想让我在这里给大家介绍一下我曾经创办的奥特莱斯，我把我做奥特莱斯的体会跟大家讲讲，以及我们在国外了解的一些情况给大家做一个介绍。
    我认为奥特莱斯和我们的商业房地产还是紧密相连的，从国外的情况看就能看出这样的问题。
    首先，我认为奥特莱斯是一个新型的具有生命力的零售业态，它在国际上是很有生命力的，而且发展是很快的。作为中国来讲，需要奥特莱斯，也是必然的。
    我首先给大家介绍一下，奥特莱斯在美国或者在国外的一些情况。这个在英文是出口的意思，但是作为业态来讲，出现了奥特莱斯这个词，那就是品牌直销的意思，我们是这样理解，最初的时候，这个业态是在美国诞生的，最早的时候是工厂直销，那时是工厂把自己的仓库，或者是自己工厂前面的不用的一些店铺拿出来作为甩他的尾货的形式，这种也不做任何的宣传和广告，但是一传十，十传百，就使得大家对淘金式的购物非常感兴趣，发展的非常快。
    他的发展有三个时间段。
    1970年开始，就是刚才说的这种形式，第二个就是从1987年的时候就发展的非常快，曾经在他们美国发展了320家这样的奥特莱斯，但是仍然是一个小店，但是在这个期间，就出现了一个很大的变化，由小的变成了大的，甚至变成了MALL的形式，这种到了后期就缩小了，由320家缩小到270多家。
    像这个就是美国加利福尼亚州的奥特莱斯，这个是美国纽约州的，这个是非常高档的，无论是硬件，还是里面经营的拍拍都是顶级的，另外还有一个娱乐的地方，完全是一个SHOPPING MALL的形式。
    这个MALL，是从洛杉矶到拉斯维加斯的中间搞了一个，这个奥特莱斯的主要的特点是广告非常好，大家可以看，他的四周有很多的广告，面积也是非常大的，而且非常漂亮。
    这个比刚才那个要差得多了，但是他是厂房式的，这种在远离城市是比较多的，占的地也是比较大的，大家可以看，这个厂房式的直销购物中心，四周围的停车场几乎要比他大。
    作为一个奥特莱斯，他的选址是非常重要的，选址要有三个特点。
    第一，要远离城市，虽然美国的奥特莱斯最近这几年越来越离城市近，但是也没有改变。
    第二，是交通方便，便于开车。
    第三，要有大的停车场，才能够适应这种奥特莱斯业态的运作。
    大家可以看，我现在展示的是美国的一个奥特莱斯，可以说，四面八方的交通非常方便，他可以从四个进口可以进到这里来，另外停车场也是非常大的，从这点上讲，我们在考察了美国的几十个这样的商店，我们都感觉到，他有这么三个选址的特点。
    美国的奥特莱斯运作方式是什么样的呢？
    美国的奥特莱斯运作方式，我特别想给大家做个介绍，跟我们国家不太一样，在美国，都是商业房地产开发商来选址，他来进行设计和建设，然后再通过招商、招租的形式就把物业租赁给主力的百货公司，或者是品牌代理商，或者是品牌制造商，也就是说，在国外的奥特莱斯，商业房地产商作为经营商来讲，是有决然的分工的，也就是说，商业房地产商负责了他产业的所有的经营和管理，屋子里由经营商自主经营了，这种有什么好处呢？就使得我们奥特莱斯有一个非常完整的、整体的建筑设施规划，完整的交通道路系统，也能够满足我们停车场的需要，多元化的商业业态以及他服务的业态，可以说在开发商想的也是比较周全的。
    可以说，商业开发商在建设的过程中，他要想到我要有一个美丽、完整的形象，整个的建筑要管理好、经营好。作为经营商品的企业讲，他就在他所租的屋子里，我怎么管理好、经营好，这种分工是非常清楚的。
    换句话说，商业房地产商是奥特莱斯的发起者和管理者，品牌经营商是经营者。
    这个是群体式的直销购物中心，他的设计有红的，有黄的，有蓝的，是一个带的群体式的购物中心。在美国他们给我们介绍的时候，就是选址是非常重要的，他们的选址调研搞的也非常好。比如说在一个马力兰州的奥特莱斯的时候，进行了十公里住多少人，三十公里住多少人，100公里住多少人，他们调查的非常详细，关于停车场，也是有一定的经验，一般讲，一千英尺就要有五个停车位，他们按照这个比例进行的，因此上在马力兰州经营的奥特莱斯，他们当地人去的是10％，旅游者25％，附近的城市购物的要占65％，消费客流量还是非常大的。
    下面我介绍几种关于奥特莱斯在国外的一些形象。
    这个是新墨西哥州的公园式的直销购物中心，四周都是公园，中间是他的建筑。
    这个是日本横滨，搞的商业街式的直销购物中心。
    这个是美国加州安大略购物中心，刚才那个是主题楼，他这个是平面的，四周不满了停车场。
    招商、招租也是非常重要的，可以说，我认为跟我们不太相同的一点，我认为就是我们国家绝大部分的房地产开发商先把房子盖起来，然后我们再去招租，在美国就不是这种，美国是在他设计的同时，就已经开始和承租商或者是经营者进行了合作了，为什么呢？就是在他设计的过程中，就把经营者的意见带进去了，这样的话，开发商在建房子的时候，经营者就在招租，如果房子已经盖成了，经营者就可以进到建筑里进行商业精装修和商业经营这方面的装修了。所以在这一点上我们和他们有一定的差别，我们很多房地产商都是先盖房子，或者是盖到一半了，然后才能找到我们的经营者。
    美国的这种奥特莱斯的管理，一般分工是比较明确的，商店外全部由开发商管理，商店内全部由经营者管理，每个商店全部是自主经营的，这与我们国家也是不一样，这与我们国家不能有更多的生产商或品牌商进入奥特莱斯有很大的区别，无论是什么样的品牌，即便是纽约第五大道有专卖店的，仍然在奥特莱斯占有了很重要的位置，在国际上知名的品牌，在奥特莱斯都会存在，当然由于公司距离的远近，有的由于面积的大小，可能有的品牌多一些，有的品牌少一些。
    总体经营主题上，奥特莱斯有点像MALL，就是用主题来吸引消费者的，所以在这点上，可以说，商业房地产商和经营者一个密切的配合，非常末期，他们在管理上怎么去运作呢？我想给大家做个介绍。
    可以说商业房地产商他管理的是专卖店之外公共区域，销售商管理店内的经营。
    统一的管理一个是物业管理，包括房屋的维修，还有一个保洁工作，另外就是保安，停车场的管理，公共设施的维护，公用商业用具的管理，比如说座椅、推车的管理。还有各种的标示牌，指示牌，统一的公共广告，促销规划，房地产商他们的思想非常明确，统一的组织促销活动，还有负责招徕旅游团队，和更多的团体购物者，房地产商他们非常明确，他们认为，我的建筑如果没有一个主题的去吸引顾客的话，那么每一个经营者都会经营不好，所以他就包揽了他在所有物业方面的管理和经营，当然有些也是要向经营者收费的。
    由于时间的关系，我就简单的把美国的情况给大家做一个介绍。
    下来我想给大家介绍一下中国奥特莱斯的发展过程。
    可以这样讲，我在2000年的时候我是第一次去美国，在美国，我的朋友带我看了三天的时间，看了十几个这样的商店，我马上就意识到，这种奥特莱斯这样的形式在中国是应该出现的，为什么呢？我觉得我们中国，首先我们20多年的改革开放，我们商业发展非常的快，比如说燕莎商城92年开业，那时在北京仅仅万米以上的商店只有24个，现在已经100多个，可以说我们商店发展的很快，也就是说，我们的市场非常繁荣。据有关部门统计，由卖方市场转入到买方市场，我们国家商品的供求关系发生了非常大的变化，可以说供大于求，98％以上的产品，我们都是能够满足消费者的需求的，在这点上讲，也有很多问题，为了整顿我们的秩序，或者是更好的为消费者有多种业态服务，奥特莱斯我认为是一个很好的业态，也是非常有生命力的业态。
    第二，我感觉到，我们的供货商也非常这种业态的出现，可以这样讲，20多年，我们的改革开放有很多国际的品牌进入我们的国内，有75％已经都进入中国了。另外我们国家的各个行业发展也非常快，尤其是服装业，无论是国际的品牌和国内的品牌，他们都需要有一个甩手货的过程，都需要有一个场所，帮他们把库存清除，这样也是需要奥特莱斯根重要的原因，大家可以看这个图，我就是想说明一下这个问题。
    我们的生产商假如生产出100％的商品以后，他就要到全价的商场去销售，无论是你的商品多少好销，无论你的品牌多么有名，在你的销售过程中，也不可能100％都销售掉，所以很可能有20％—40％都要进入的仓库里去，无论是品牌商还是生产商都不愿意把下架的商品再进入到仓库，就想把它甩掉，这样就可以进入到奥特莱斯这样的业态，如果要是进到仓库，那么肯定有很多的费用，如果进入到奥特莱斯进行销售，不仅减少了费用，而且还能得到自己的微利。
    第三，刚才讲，我们12月11号以后，我们WTO中国允诺国际的一些条件都要放开了，反过来讲，在我们国家加工的一些品牌，他们的尾货也可以在中国进行销售了，这样又为奥特莱斯增加了色彩。
    第四，就是我们的消费者非常需要这样的业态，为什么呢？我在做燕莎商城的时候，我非常遗憾的是，有很多的消费者特别喜欢名牌，但是由于自己的收入或承受能力不能买名牌，现在奥特莱斯出现以后，就为这样的顾客提供了一个选择，这点在奥特莱斯充分的体现了这一点，另外即便是买得起，但是，他也愿意到奥特莱斯去购物，就是他不讲时髦，我们正价的商店，一般都是当季的比较时髦的款式或者是颜色，但是有一部分人我自己穿得很合体，我很喜欢就行了，我为什么要花那么多钱去正架去买呢，这也是奥特莱斯积极倡导的。
    第五，我们国家现在是商店多了，但是，错位经营不太好，因此上，只有用一个办法来招揽，或者是夺消费，那就是打折，如果有了这个业态以后，我们能够让品牌商和生产商他们有地方去把自己的库存商品处理掉，或者是有些商场能够进行这样的业态，我认为对于我们的市场的整合也是非常有利的。
    所以我认为，中国搞奥特莱斯应该是非常好的，而且应该积极的搞。
    下面我简单的给大家介绍一下燕莎奥特莱斯购物中心总的经营情况。
    这是两个图，上面是我刚租的时候的形象，这个是做装修材料的，比如说卫生洁具，瓷砖、游戏的，他的位置是在东四环靠边，地理位置当然很好，但是他经营的非常不好，亏损的非常厉害，16000米，一天有就卖两三万块钱，是一个非常亏损的单位，后来我就租过来，就把他稍加整理一下，整理成底下的形象，这个我们开业的时候，向消费者整体亮相的场面，也就是说，2002年12月18号，正式的中国第一家奥特莱斯出现了。
    这个是鸟瞰图，旁边是一个很宽广的四环路，这就是我选址的特点，我2000年我就准备做，直到找了两年才找到，就是符合远离城市、交通方便，而且有大的停车场，四环路的位置非常好，大家可以看这个图，红点这个就是奥特莱斯，四周是京津高速公路、京沈高速公路，从西边来天安门，还有二环，可以说这个地理位置是四面八方的，奥特莱斯现在1千个停车位都不够。
    这个是停车场的情况。
    当时我们筹备的时候，我们有一个理念，这个理念就是给我们的供货商和顾客一个必须来的理由，奥特莱斯在我国第一次出现，大家都不清楚，所以在这点上，我们就说怎么用我们的工作使得供货商和消费者自己主动的必须来，当然认识的过程也是我们很痛苦的过程，可以说工作相当的艰难，当时首先要把奥特莱斯这个业态给大家讲清楚，后来讲明白了，大家说行，可以，万总，就冲你搞燕莎这么成功，我就跟你去，我说你就去吧，一到那一地，旷野荒郊的就不去了。我们开始招商很不好，但是开业一个月以后招商就非常的好。
    这就是如何把业态的特点告诉大家，这是很重要的。
    这个业态经营的商品可以说有洗涤用品，主要是以服装为主，服装要占85％，日用品仅仅占15％，可以说服装应该是占主要的。
    这个业态最大的理念，就是品牌加实惠，必须有品牌，必须有国际的知名品牌，也必须有国内的知名品牌来衬托着这个业态，价格是六折以下。商品的来源我们跟国外不一样，我们经营的品牌绝大部分是代理商运作，我们国内的品牌很多都是生产商、品牌商自己运作，这点上，我们还是绝大部分是代理商和品牌所有者来经营的业态。
    第二，我们燕莎商城自己进口奥特莱斯商品。
    第三，是国内外包尾货。
    第四，定制的品牌。
    这是商品的来源。
    我们的服务对象就是我说的这两种，首先一个比较喜欢品牌，现在可以说，有人说去奥特莱斯是一种娱乐，因为奥特莱斯这个东西，不是专门为他生产，其实国外有这种，因为他发展的非常好，所以国外有的工厂就专门生产奥特莱斯这种产品，但是我们国家不是，我们国家是下架的商品，你规格、花色品种就不全了，所以今天去看到了，没有买，可能明天就没有了。但是无论什么样的情况，奥特莱斯是坚决杜绝假冒伪劣的。
    奥特莱斯是一个低利润的一个业态，因此要是我们经营的成本要非常低的，无论你租赁这个房子，还是你装修这个房子，还是你运营的过程中都需要低成本运营。
    大家可以看到，这个是我们当时想搞的，也是实现了，用现代、简洁、舒适、方便，成本是非常低的，我们的楼顶上根本就没有时间装饰，只不过涂了一层漆而已，这底下都是水泥地，除了我们的通道有瓷砖以外，凡是经营的场地都是用的水泥地。B座是2003年开业的，由于当时的现场都已经铺了瓷砖了，所以我们也就没有动。
    另外大家看看货柜货架，货架都是三合板，有的还是纸箱子，是非常简洁的。房子也是比较简陋的，但是非常明朗，非常漂亮。
    大家可以看中间这个是一个铁的，又能够适用，又不失色，又便宜，还结实，这样的货柜货架。
    我给员工提了一个要求，消费者到奥特莱斯买名牌商品，既不让他们感觉到没面子，而且让他们还很舒适，东西还很好拿，怎么能够做到这一点，他们就是创造了这么一个车，这个车上大家看，有小点点，就是可以挂衣服，两个框可以放一些小的东西。
    也就是说，我们要做奥特莱斯的时候，我们最好是让他简洁一些，适用就可以了，不必要搞得非常的豪华。曾经我们在装修的时候，有的代理商装修特别豪华，我们又重新搞了，这不是燕莎，这是奥特莱斯。
    另外，当时我也搞了两个方面的创意，一个是集中的试衣间，消费者有淘金的感觉，消费者可以在我的16000米的面积里，你随便拿衣服，你不用再去开票，你拿多少件都可以，他拿了五六间到试衣间来试衣，你拿了多少件，就给你多少牌，这样你就可以在试衣间尽情的享受试衣的快乐，有可能拿去了六件，可能两件不合适，就放在那了，不管了，由理货员去管。也可能你看到一个衣服想要，就挂在衣服上了，走着走着又看到一个好的，这个不想要了，就放下，由理货员理货，这种形式吸引了一些个对购物非常感兴趣的人。
    另外就是这个业态必须是品牌加实惠，所以要聚集越来越多的国际品牌和国内的知名品牌，这样可以使得这个业态更红火，你的奥特莱斯就和一般的批发市场有很大的区别，区别就是我们是名牌，我们是品牌的折扣。
    这个是我们搞的大的广告牌，我刚才讲了，要品牌加实惠，所以当时我们定的是六折以下，所以有五折的，有两折的，有一折的。
    这是我们的现场。
    我想给大家介绍一个问题，奥特莱斯由于是2002年我第一个创办的，我们国家的法律法规和一些个规章制度和奥特莱斯是有一定冲突的，因为我们国家的法律法规是按照现行的商业去规定的，因此，对奥特莱斯没有出现的时候，就不知道奥特莱斯还有什么特点，所以在这点上，我们也遇到一些困难，就是和国家的法律法规如何去结合的问题，不过最后我们还是解决了，所以提醒大家，做这个的时候，一定要和国家的法律法规吻合才行，谢谢大家。