美容市场需求与培养目标定位的分析

    我国美容消费市场的出现至今，已经尽20年，在经历了艰苦创业、曲折成长后，在卫生部、国内贸易部。中国消费者协会、全国工商联等大力支持关心下，通过行业各界经营管理者和全体从业者的共同努力，从无到有开拓创造初具规模的经营消费空间，赢得消费者，已经逐渐成为城镇居民日常消费服务内容之一，得到消费者的广泛赞誉，成为创造健康人生、生活品位和潮流时尚的重要行业。

    作为中医院校学科性美容教育的创始人，面对世纪之交，世界经济一体化发展趋势，新时济模式冲击，中国力入世贸(WTO)等国际市场大环境，对美容行业提出更新的挑战和机遇，以及随着行业自身的发展壮大和消费者日渐成熟，美容行业己经呈现卖方消费市场现状，尤其是高新技术、相关学科和艺术的渗透，以及美容市场不断经历着的起伏波动，个断加剧行业内部竞争，急速提升和更加激烈。在迎接未来世纪的不平凡的日子里，我们很需要认真回顾已经走过的艰难历程，总结经验和不足，站在我们用双手建立起来的事业面前，为了拥有亲身经历更剧烈的市场竞争的大潮信心和准备，继续创造高质量的产品、高标准的服务，开拓新得和更大得市场消费前景，求得牛存和发展，重新审视未来市场需求，分析我们的优势与不足，展望未来，以青年人勇气、科学的态度、智慧的眼光和全新的面貌，具有重要得意义。为此我们开展“美容市场需求与培养目标定位调研分析”，探讨如何为美容行业培养人才和如何为美容市场发展注入活力，是十分重要。

    经过多年的工作体检和尽两年集中工作，整个调研内容涉及行业管理、企业生产、产品营销、消费市场等方面的分析研究和论证，因篇幅有限，有关培养目标定位的有关内容另做专题论证，现将我们的工作汇报如下，请业内同行指教。

    一、美容市场规模分析

    （一）行业结构：

    在国家政策法规管理和指导下，美容市场是依托美容行业逐步发展起来。美容行业经过国家关于行业发展宏观政策指导一凡经过行业构架、市场联系、组织分类、分布布局和迅速发展等过程，己经拥有国家、集体、个人、独资、合资等资产结构，工艺技术研发和生产，中间和代理中间等分销流通，以及消费市场等。同时，在行业自率组织、教育培训机构、媒体展会等共同参与下，美容行业创造时代发展速度的同时，也使得美容消费逐渐进入人们日常生活成为可能。今天人们焕然一新得精神面貌中，包含着美容行业人士努力的工作。

　　（二）管理体系

    通过工商、税务部几行管、卫生、防疫、环保。劳动、教育、轻工、技术监督质量监督、商标等政府管理部门，全面传达了国家对行业发展全方位监督管理。指导和支持，在行业发展的过程中，特别是国家行之有效的鼓励政策和措施，由此确保行业快速有序的发展。如1990年劳动部发文[1990]1号《关于工人考核条例》中第一次提出对美容师技能考核及等级鉴定内容后，北京市劳动局1991年发文《关于工人技术等级许可证入提出第一个美容师考核要求至今，已有个美容 职业技能鉴定所，美容职业技能考评员300余人，先后有20000万余人获 得美容职业技能鉴定证书。

　　1999年，国家劳动与社会保障部又提出，美容职业技能鉴定在原由初、中、高三等级的基础上，增加技师和高级技师，并采用国际惯例，从过去的评聘为主，到考培分离第二方认证的资格考核方式，标志我国美容行业己经具有一整套完善的美容职业岗位技能鉴定和与国际接轨的就业准入制度。2000年4月贸易部再次发文“联合发文内贸局联发服务字「2000」第10号《关于加强美容服务管理的通知》”，再次重申生活美容机构必须具备“《SB/T 10270——1996美发美容业开业条件和技术要求》(开业标准）和《职业技能鉴定规范》、医疗美容服务必须遵循《中华人民共和国医师法》、《医
 
疗机构管理条例》,执行《医疗机构基本标准（试行)，在经过卫生行政部门职业登记，领取《医疗机构职业许可证》后方可开展，并要求卫生行政部门的监督管理”。

    行内商会、协会、学会等在行业自率、提高素质、交流技术等方面开展了大量工作，并在工作中发展组织，办出特色。如中华工商联美容化妆品商会在1999年举办的国际减肥学术会议，在国际国内医学界、美容行业和消费者中产生了巨大的影响，拉近了消费者、商家和医学研究专家学者的距离，推动减肥学术研究和市场消费。在不断探索中，形成联系研究、生产、消费等对市场最具影响的不同层面，从行业宏观发发展增长到市场微观利润提升，以及美容需求消费心态习惯，为国家制定行业管理提高决策依据，为生产企业和商家经营以及消费者，提供多方位的服务。同时中国美发美容协会、中国香精香料化妆品工业协会、中华医学会医学美学与美容学会、中医药学会美容分会、中国电影电视技术学会化装委员会等，都在人体养护保健治疗美容方面和形体塑造美化修饰的研究和引领潮流时尚方面，做了大量的工作，对推动行业发展起了重要作用。

    （三）美容行业发展状况：

    l、服务场所和就业人员发展：

    以北京市某城区为例，1987年北京美容美发研究会首开美容美发经营场所，并成为当时全市美容美发业培训技术力量的基地。到1993年美容美发服务机构发展到253家，从业人员1449人，年收入1428万元，较1978年增长2倍。截止到1997年京城理发业呈现三足鼎立之势，一方是合资、独资的中高档美容美发厅、一方是国营的中高档美容美发厅，一方是集体和个体中低档美容美发厅，同时还有街头理发摊并存。到2000年4月，北京市美容美发服务机构有4000余（据不完全统计，在北京市工商局注册的美容美发服务机构近10000家，平均每年有 60%的美容院转产，50%新店开张，滚动发展)。

    1990年前后，北京部分医疗服务机构的理疗科开设皮肤养护保健治疗服务，标志着医疗与美容服务开始融合。

    2、岗位培训和美容教育发展：

    美容教育从短期培训；开始，发展过程表现为学历越来越高和理论越来越强的特点。以北京为例，已经形成学历、非学历等不同结构的美容教育形式，3-6个月短训班、职业高中、技校、中专、大专等时不同层次，以及社会力量民办、合作办学和国家投资等不同建制美容教育400余所。从不同层面和内容形式上，满足行业营造市场用人需要，促使美容服务场所数量迅速递增，为一大批人提供获得就业条件的机会，美容就业还曾一度成为扩大再就业的重要形式。

    3、产品分销流通发展：

    以美容产品和仪器为主营业务的分销商和零售商已经成为服务市场不可缺少的组成部分，凭借产品质量和售后服务方式和手段。大多商贸公司从产品代理开始，通过自身经营，许多分销机构拥有一批稳定客户群，创出稳定市场分额。逐渐赢得市场认可，并己成为资产丰厚的独立经营公司。

    4、媒体及展览发展：

    围绕美容美发等带动起媒体、展商参与，和由此形成的消费市场商机。美容书籍、报刊、杂志等已经发展到数十中，1996年美容杂志曾经成为当年畅销品种之一。各大报刊纷纷开辟美容专栏，专业期刊杂志不断涌现。每年8月由国内贸易部中国美发美容协会组织在北京举行的“北京国际美发美容节”，是行内具有代表性的展会。1998年，该展会设展位200余台，而到2000年，展位发展到385台，5大展期中，共有15万人参观展会。

    美容行业结构中具有两个突出特点：一是美容教育发展为行业人力资源培养积累了丰富经验，二是美容消费市场培育锻炼了一批了解中国人消费心态和消费习惯的营销管理人员。如在研究与生产部分加大投入的力度，美容行业将有更大的发展。

　　二、美容市场需求分析

　　（一）美容消费现状分析：

    l、个人美容消费不断增长：

    北京市为例，“1991年人均美容化妆品消费为10.68元，洗理美容消费为5.64元。1994年，人均美容化妆品消费增加至23.07元，洗理美容消费为 11.55元”。“1995年人均美容美发服务较上年度支出增加34.19%，人均美容化妆品消费支出较上年度增加34.27%，均高于当年北京市经济发展总值的增长速度”。“化妆品已经不再是年轻人的专用品，各种适用于老、中、青年人使用的系列化妆品应用尽有。”1995年也是美容化妆品及美容消费市场的高峰年之后，随着国家宏观经济政策的调整，1996-1997年美容消费市场略有下降，1998－1999年回升，但未突破91-95年的增长水平。

    2、美容院服务消费状况：

    去美容院（厅）享受美容服务，成为人们一些城镇居民日常使用的服务内容之一。与器械健身等其他16个服务项目相比，享受美容排在第8位，每一千城市人口中，平均有 134人(14.2%)定期去美容院（厅)。 
  
　　（二）潜在美容消费市场分析：

    l、对美容消费内容及质量需求

    我们于1999年8月至2000年5月间的问卷调查表明：家居美容消费的社会保有量仍未突破70％的比率。被调查的具有美容消费意愿的人们普遍认为，已经获得的美容消费效果，只达到他们理想的50％左右。也就是说，在具有美容意愿的消费人群中，消费市场还有一倍的放量空间，同时也表示出对美容消费的意愿需要高质量的美容效果作为基础。

    在皮肤保养、芳香、提神、减肥、增重、丰胸等服务内容中，皮肤养护选择率较高，关于皮肤养护的滋润保湿、防皱除皱、增白、光洁透明、皮肤弹性、祛斑除痘、除疤、防敏脱敏、祛除血丝等功效选择中，人们对皮肤养护的要求最强烈的是皮肤色泽改变、弹性改变、光滑度改变等需求最为强烈。在以往的美容市场研究中也发现，美白对亚洲人有巨大的吸引力。

    从美容功效需求分析，现有美容仪器治疗护理技术、化妆品技术、美容操作技术距离人们的消费期望值，还有相当的距离。理想的美容效果离不开对人体代谢衰老过程的研究。随着代谢衰老医学研究不断深入和生物医疗技术的发展，将会对美容应用研究和开发研究提供新的机遇。在新技术研究向应用领域和消费市场推广过程中，对经营管理人员和消费者销售与使用都将提出更高的素质要求。

    随着美容消费的需求向身体保健护理治疗和潮流时尚引导两大方向发展，对人体保健护理治疗机理和人体美化修饰造型基础和机理性研究，已经日渐成为医学和美学研究的中重要课题，在这一研究领域中，多学科相互融合，多种研究手段的不断介入，将使我们所处的时代真正成为美容事业生产质量性飞跃的进程。医学美容科学将真正成为行业发展的推动力量，而担当消费服务重任的人员，需要不断地掌握新的仪器、产品和操作等技术，才能不断满足美容消费者“将容颜的维护”当作一件耐用消费品，支付投入。

    4、对美容营销服务需求分析：

    人们对美容媒体和信息的需求，反应了消费者日见成熟和理智美容消费心态，问卷调查中人们对美容导购服务满意度的不尽人意等，是行业发展的更高期望与等待。由于美容知识的普及程度，在对美容导购服务的问卷调查和访谈效果显示，近60％的人表示需要或非常需要美容消费专业指导。在对产品分析、操作演示、专业知识讲解和潮流时尚介绍等的要求中，依次是产品分析、专业知识讲解、操作演示和潮流市场介绍，而对上述服务的满意度在一般和低于一般的水平。在基本素质方面，除外表形象的满意度较满意外，其余包括职业道德等9项均为一般或低于一般。对于大多数人而言，更希望得到免费的营销服务。

    美容消费与国民经济发展总水平(GPT)， 以及人均服务性消费水平关系密切相关，据国家统计局统计显示，中国城镇人口恩格尔指数正在变化，其中用于吃穿等基本生活费用支出己经开始下降，表明将会有更多投入在精神和文化娱乐的消费内容中，要求美容服务在不断丰富人们生活品位中找到自身发展的空间和位置。这是对对美容行业在经济模式不断变化的过程中，提出更高的要求。

    三、美容市场发展对策

    （一）市场服务呼唤行业规范：

    在严格遵循医疗美容和生活美容经营服务有关政策的基础上，需要对行业服务内容制定相应的操作服务行业标准，以保护经营者合法权利和消费者的利益。随着医学美容技术的研究不断发展和向市场开发转化加速，产品、设备的选择性将加大，要求美容操作服务具备一定鉴别选择能力。在使用新的产品设备和操作技术之前，研发人员必须严格讲解理论依据和应用操作规程。服务操作行业标准，不仅能保护经营者在发生操作问题时，避免不应承担的责任，同时即使发展问题和有效免除再次发生。

    （二）服务质量期待学科融合：

    美容质量，是行业发展、市场扩大的核心。在知识经济时代，单一学科已经不能满足快速发展的需要。目前从管理部门到科学研究机构，都为学科融合提供机会。国际美容机构的经营路程，揭示了现代医学、传统医学、美学与艺术，心理科学学、社会科学学、管理经营科学、市场调查学等，以及现代研究手段如计算机网络技术、生物医药技术、影像技术、调查预测技术等。高质量美容服务是学科融合，并在共同语境下，研究发展的结果。也不能忽视应用和开发研究的重要地位。在所有的理论研究中，现代医学、传统医学和美学等的基础性研究，需要先期取得进展。其次是各种技术手段的配合。
    （三）营销手段需要改进提高：

    由于美容经营内容的特点，营销手段是推动市场发展的重要因素。

    1、对营销方式不断更新美容行业的营销设计思路，应在市场预测的基础上，从市场定位、扩大市场分额，品牌运作、价格措施、促销方式、宣传普及及全程服务体系等营销策略改进方面，针对不同对象和事件内容，制定具体实施对策。例如对不同层次的美容院经营管理者，对应用理论、使用方法局具体套路等不同需求。

    2、不断提到自身素质要求营销人员在职业道德、文化修养、产品分析、专业知识讲解、服务操作演示和潮流时尚分析等专业技能方面，外表形象、精神状态、语言、表情、举止行为、发现问题、创新能力等自身素质方面，通过实践工作积累和必要的培训学习，不断提出更高质量的服务，满足美容消费者更新服务的消费需求。

    3、以人为本是美容营销服务的核心：

    除了有形的打折、优惠等消费经济激励方式外，还应考虑到心理情感因素对美容消费心态和习惯的影响，适应消费者心理需要，满足消费者期望专业指导之外，对高水平服务的意愿，使消费者真正从美容服务中获得提高生活品位的体验。

    （四）资本运作：

    l、合理资本投入：具有优质美容技术和服务保证的前提下，美容市场增长与国家经济发展的宏观水平和人均服务性消费微观指标密切相关，在上述条件存在的基础上，逐步加大研究开发资本在整个经营中的分额，是企业发展重要的资金投入方向。同时加强市场需求预测性、产品或技术的集中度、差别化、市场进入或退出壁垒、市场放量空间、价格弹性，短期固定费用和可变费用的比例等影响市场占有率的因素。

    2、规模集约发展：在美容行业组建企业集团，能利用企业联合的高级形态，在行业内部，把研发、生产。流通服务，以及教育媒体展会等各自优势形成强强连手，优势互补，共同发展。

    3、树立品牌：根据众多调查结果分析，我国美容消费市场中，品牌影响是重要的消费动机，树立品牌是运用资本运作达到扩大市场分额的重要手段。具体操作要依据产品的市场定位和主要消费人群的选择习惯。

    从发达国家的发展经验和在行业工作的体会，我国美容行业距离发达国家现有水平还有相当大的距离，所以其中蕴藏着发展潜力和商机消费市场的发展，离不开从业者的专业理论水平、操作服务技能和管理经营能力都具有较高要求的行业，只有继续努力和进取，才能在美容市场发展过程中，获得更大的利润回报。回首美容行业曾无数次在国际舞台上，为塑造中国人良好国际形象，创造了光辉的昨天。展望未来，凭借中国五千年文明的积淀，挖掘、整理、继承和发扬古老的中医药美容理论和实践经验，融会现代医学理论研究成果和实践积累，吸收先进行业经营管理和资本运作模式的成功经验，美容行业将续写美容市场辉煌的明天。