分析“巨库”现象 折射商业地产现存弊端 |
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| http://www.yipu.com.cn 2004-11-12 0:00:00 北京现代商报 |
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回首当初，巨库在其销售期间颇为引人注目：“秀库＋装库＋食库＋玩库，让你的消费体验酷到顶点！”这就是定位于35岁以下时尚青年的“巨库”新青年时尚卖场喊出的响当当的口号，当时着实吸引了不少投资客目光。 不仅如此，当时处在营销阶段的“巨库”还声称，自己提供的是北京商铺市场的稀缺产品精装产权小现铺，并称此种产品形态将不同于北京市场类商铺只租不售的游戏规则，将给予投资客更大的回报空间，然而，今天看来这一切无异于“一场游戏一场梦”。 暗访巨库： 稀疏的人流 无奈的商家 为了证实“巨库”真实的营业情况，记者特意选择客流量最大的双休日来到位于安定门外大街的“巨库”进行实地探访。 一进入一层的巨库，映入眼帘的是一派萧条：偌大的店堂里只有稀稀疏疏的几个人。记者留神观察了一下，一楼的货物品种复杂，有工艺品，有玩具，也有服装，经营什么的都有。不少的商户都在无精打采地对望，一些摊位的摊主已经脱岗不见了人影。记者以将要加入巨库为由，对一些摊主进行了调查，一些摊主表示，目前的经营状况仅够维持，另一些摊主忙不迭的表示要将摊位原价转让给记者。 上到二楼秀库，见到了与一楼相似的情形，许多摊位的时装在记者看来，适合老年人穿的与年轻人穿的都有，与一般的小商品批发市场的服装没有什么区别，所号称的引领新青年时尚似乎只是宣传的需要。 三楼的玩库更是什么都有，既有服装，又有其他的一些生活用品，服装散乱地摆了一个相当大的摊位。记者来回转了一圈，三楼的玩库似乎跟玩没有什么关系。 记者去市场部了解了一些情况，据市场部一位年轻男士告诉记者，巨库正面临着一次大的调整，具体的调整方案还没有下来，但大概的情况是由以前的每平米每天的15到18元的租金将降至每平米每天10到15元，而且摊位的面积将重新划分，经营范围还可由商家自定。在市场部的桌上，记者看到了一份有好几页的市场商户退租名单，上面的标记显示已经有几十户商户退租了。 巨库失败原因分析 以“食库”、“装库”、“秀库”和“玩库”为主题，划分出四个区域，巨库一开始的规划定位还算明确，购物体验式卖场打破了京城传统的商铺经营模式。然而这一新颖的商铺模式没能在蒋宅口找到适合的土壤。 业内专家认为，巨库的包装在战术营销上非常成功，根据其定位来看，在概念设计、猫头标志、产品的细分策略以及商场内的装修设计等上花费了心思。其中最成功的要属它的销售广告和推广活动，曾经一段时间铺天盖地，据说在此攻势下销售得非常好，价格每平方米达到4万－5万元，在北京的任何一个商场或者市场都没有见过如此高昂的售价，即使同时期开始招商和开业的60万平方米的亚洲商业航母——百荣世贸商城与之相比也相形见绌。但是今天的巨库为什么生意如此冷清并出现商户开始退租等情况？重要的原因还是其市场定位，尤其是在客群定位和形象定位上出现了问题，同时这也是巨库最引以为豪的东西。 在形象定位方面，其问题主要在市场和商场的冲突上：市场吸引的是无差别的消费人群，而巨库不论在目标客户的定位还是以此为基础的形象定位，都是要吸引35岁以下新青年，消费客群相对单一，这是一个矛盾。具备商业知识的人都知道，百货商场卖的是时尚、便利店卖的是时间，而超市和市场卖的就是便宜。价格便宜就需要更高的营业额，需要更多消费人群支撑，既然巨库的定位在市场，但是价格又没有吸引力，就失去了消费基础。如果因为环境好，价格就贵，那消费者完全可以选择去大商场消费。 与巨库相比，20至30岁的年轻人更喜欢去西单等大型购物区域，在那里不仅有大型的商场，也有相当面积的小商品批发市场品种应有尽有，尤其是西单明珠商场的一层，定位非常明确，既有年轻人喜欢的化妆品，又有可爱的小饰品，还有各种各样价格适中的时尚的服装，简洁明快的店堂设计使人印象深刻，轻松的购物氛围造就了一批又一批忠实的回头客，已经形成了一批固定的客户群。 纵观北京目前成功的商业区域主要有三类： 第一类是历史悠久型。商业是讲究文化的，也是讲究历史的，西单、王府井等历来就是商家云集之地，这种历史的积淀，再加上商品细分策略非常到位，因此赢得了大量的忠实的顾客。 第二类是遍地开花的小商品批发市场。如天意等，这类批发市场主打中低价位的商品，面对北京的庞大的流动人口和相当部分的工薪族和学生，他们是合适的客户群，便宜和品种齐全使他们成为了小批发市场的忠实顾客。 第三类是较为特色的一类。如近年来兴起的女人街、美人街等，它们的定位非常明确：面对主要是京城爱美的年轻女性，商户中从化妆品到时尚衣物应有尽有。 从以上三类可以看出，成功的商业必须具备：复杂的业态，庞大的商业区域，鲜明的定位，便捷的交通，商品的齐全，其中鲜明的定位和庞大的商业区域以及复杂的业态是其中较为关键的三个因素，巨库在这三个因素中都有所欠缺。 对此，杨晓斌在痛定思痛后总结出的“杨氏定律”中有所反映，杨氏定律宣称： 第一，首创绝对不会再花大钱去做新理念的“先驱”。今后“只做成熟的项目，比如首创将做的‘白云市场’本来就历史悠久、名气很大。首创不用再去从头艰难地培育它，而是要在现有的基础上帮它升级”；第二，尊重市场规律，首创不会再包租、包管理。当初，巨库销售时就是“太自信”，没有想清楚事后统一管理的难度巨库曾经一度管理失控，原本市场定位较高，可卖的却是地摊货；第三，要用专业的商业管理团队；第四，价格制定必须合理，不能让投资者对回报的预期过高。当初巨库的销售价格过高，售价高产权人定出的租赁价格必然也高，上述两者均超出了市场的承受范围；第五，旺铺是需要培育期的，投资者必须有承受能力。根据蓝景丽家的经验，杨晓斌认为，每一个市场都需要一个相当长的培育期。在初期，投资者很可能无利可图甚至是赔本，这在销售期间必须讲明。 除此之外，巨库所为人诟病的还有它的出售室内产权小商铺的营销方法。据有关调查，巨库是在北京嘉信长城小商品批发市场原址改建起来的，作为目前中国绝大部分房地产开发公司的做法，其选择的赢利模式为出售房产，在巨库，卖场的每一层都被精心地划分成了一家一家的小商铺，分开出售小产权，每家小商铺的面积都在七八平米到二三十平米之间，这样的商铺总数共有近千家之多。 业内商业地产专家潘好龙认为，这种以出售室内产权小商铺的营销方法，从它面市的那一天起就埋下了后患，虽然不乏成功的项目，但是绝大多数都以失败告终。如北京的大都市商业街前期发售的两栋楼，广州、深圳更多。在上世纪90年代，由于当时众多炒家疯炒楼花，许多房地产商在楼盘未竣工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼，历史遗留问题至今不能解决。后来许多开发商又尝试用售后返租的办法，通过出售小产权，开发商组建或委托专门的商业管理公司再以合适回报率返租回来，但是又有骗钱的嫌疑。为此，建设部颁发的《房地产销售管理办法》明确规定：2001年6月1日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。 他说，这种方法之所以失败的主要因素：一是产权分割，出售后很难统一所有投资人的意愿去经营什么，如果要统一投资人的意愿并且能经营起来就会涉及到第二个问题，即承诺一个合适的投资回报售后返租。如果出售出去，并且已经招租成功，但要保证投资人长期稳定投资回报，也就是必须保持租户的长期运营的经营成功，但是大量的广告促销费由谁来投入并不明确。因此，巨库非常清楚其面临的死结，在销售过程中尽量回避政策的风险，不惜投入巨额的广告费用以“秀库、装库、食库、玩库”这一非常好的概念解决招商问题，等于给投资人一个投资的预期。现在许多商户反映的问题就是第三个问题，即谁为市场的整体经营成功负责？从道理上讲，每一个商户是自负盈亏的独立经营主体，但是一旦商户经营不好退租，投资人的问题将马上暴露出来，现在才是开始。 巨库现在处于关键时期 此次巨库的大调整是其关键时期，此后的定位及重新宣传至关重要：从以前开业后广告投入与前期销售时广告费的大量投入相比的天壤之别来看，前期广告投入因为是卖房，销售与开发商有直接的关系，而后期广告投入是为了经营，收益的主体是商户。就涉及到这笔广告投入从哪来里的问题，从正常情况看，主要来源是向商户收取管理费，刚刚开始经营的商户是最不稳定的，如果经营好，租金提高没关系，而一旦商场整体经营不好，就算提前退租，最多损失押金，这也是产权式商铺的死结。用潘好龙的话说，室内产权商铺从它出现的那一天就没有解开这个死结，双方不能把前提条件建立在未来这个项目肯定能经营起来并且能赚钱的基础上，因为问题只有在失败后才能暴露，而产权商铺失败了就没有好的良方。因为这种事件主体的任何三方从没有像一个真正的商业零售企业会用心考虑最终赚钱的来源即消费者。 开发商关心的是是否好卖，价格能否达到预期，从现在的情况看，开发商已经达到了目的，对投资巨库商铺的人，现在矛盾已经开始暴露，大部分经营户生意不好并且开始退租，所有的矛盾正在开始释放。 展望未来，此次巨库的大调整如果到位，在京城的商业地产中将出现一个死而复生的奇迹，如果仍然失误，巨库的前景将不堪设想，是做涅磐的凤凰还是做一现的昙花，让我们拭目以待。 商铺的选择至关重要 商铺号称地产中的聚宝盆，为许多地产商趋之若鹜，然而从巨库的失败可以看出，开发商的事前立项和事中运作至关重要。那么对于开发商和商户分别要注意什么呢？ 对于开发商方面，记者采访了业内专家戴明良。 戴明良指出，纵观目前国内获得成功的商业地产项目，大致有四种开发模式： 一是不租不售。开发商将四种权益集于一身，开发完了不租不售，本身就是这四者权利的统一。业内一些房地产开发商就是采用这样一种获利模式，同一个所有者本身又是开发者，又有自己的百货品牌，从事商业经营活动。 第二种模式是只租不售。就是商业地产开发商对所有的商业物业只采取出租形式，并且租期较长。比如在城郊接合部的周边居民基本上达到20万人时，开发商就邀请或者选择某个大型商业企业作为承租方，进行长期的商业经营和管理。 第三种是只售不租。就是开发商将商业地产项目全部销售，由所有者自行经营和管理。这种开发模式相对省力且风险较低，但与前几种开发模式相比，则失去了更大收益前景的可能性，并且商业经营不稳定。 第四种模式是又租又售，且租且售。商业地产开发者根据市场情况把商业物业分割销售或租赁，为售而租，为租而售，租售结合。这第四种模式最复杂，最繁琐。从一般住宅开发来看，写字楼开发商转过头来从事商业地产项目的开发，因为受到自身经营理念和经验的影响，一般都是选取第四种方式。而第四种方式虽然避免了前三种开发模式的弊端，但涉及商业地产开发中四种权益关系最多，也最难以平衡。一旦操作不当，就会使开发商受到损失，甚至带来致命的损失，而且要遭受社会的一些负面影响。但是，第四种模式最具有挑战性，也最需要当事人花费心思。 |
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