商业地产开发商应注重产品营造环节

迪卡侬确定在中国发展目标

迪卡侬这个来自欧洲的零售企业，是1976年在法国创立的第一家运动品专业超市。随着中国入世进程的加快，2003年12月5日迪卡侬在上海浦东开了其在中国的第一家店。

近年来，零售业在我国的发展可谓势头强劲，随着中国商业零售业将于今年12月11日彻底对外开放，大量外资的进入，寻找适合发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模，占领市场的基础。

对于迪卡侬未来在中国的发展，张举亮介绍说，迪卡侬将于2008年之前在北京开设15家店，到2010年遍布华北区大中城市。

张举亮说，作为一个法国企业，迪卡侬主要集中在欧洲，其中法国是迪卡侬最大的商场集中地。迪卡侬在亚洲一些国家和地区，包括中国台湾、越南等地都有一些零售的尝试，其他地方像南欧的西班牙、意大利发展也非常的迅速；在北美，也有所涉足，在巴西也开了第一家店。

外资企业进入中国，尤其是一些服务型企业的进驻，将进一步增大对商业地产项目的需求。虽然外资企业大量进入中国，都是看好了中国巨大的消费市场，但他们在中国并不是盲目扩张，而是很有针对性地选址开店，其中包括对交通情况、周遍的环境等都有很高的要求。

“作为一个比较特殊的特色产品的零售业态，迪卡侬对店铺的面积要求有严格的要求。”张举亮说，“出于迪卡侬覆盖产品系列比较大，每一项产品都适合顾客不同的需求，所以迪卡侬的标准商场的面积应达到8000至12000平方米；对于一些特色商场，销售面积则有可能就做出一些调整，相应会小些。建筑层高不能低于5米，建筑间距不得小于8米，对外部的占地也有一些要求。”

 主力店招商成就辉煌

“主力店的招商，” 华南MALL的邓俊文先生说，“在整个商业地产的招商阶段是最重要的。商业地产开开发商在开发的时候，应先确定一个基本的规划草图，并用这个来同主力店进行洽谈，其中包括有多少面积可以进行主力店的招商，如果这些都是在商业项目建好后在定，不但会增加改造成本，有可能一些则不能改变过来，造成巨大的损失。”

一项商业地产项目的运作，包括规划、设计，再到招商和运营，可谓是一个复杂的过程，对其中的每一个环节都不可掉以轻心，否则会满盘皆输。

邓俊文曾很形象地把主力店比喻为一部影片中的男女主角，次主力店则为配角。他认为在整个主力店规划的过程中，应依据“哑铃理论“，就是需要招进两间以上的主力店，用重要的部分吸引客户，用主力店吸引更大范围商机的客户，以带动其他这些小商店冲动型的购买行为，这样才能使得整个项目有生气。

但同时邓俊文也认为，主力店的招商并不是最难的，由于主动权通常都在主力店商家的手上，商家来不来则是最重要的问题。商业地产开发商只有根基自己掌握的项目定位和业态规划，做充分的市场调查，也可以通过有经验的市场调查攻击介入协助整个商业地产项目的开发，以能够顺利的驾驭招商的过程。

 重招商不应忽略产品营销

在此次论坛零售专场II中，商业地产专家，易铺网陈建明认为招商是极富挑战的工作，其挑战的核心在于客观符合整个项目营销目标以及稳定经营目标的招商必须遵守基本的招商价值原则，招商不利或者不成功原因完全在于招商价值原则部分或完全没有被遵守。

他指出，很多商业地产开发商过于对招商的看重，把所有的工作放在了了招商环节，从而忽略了产品的营销。

在“招商价值论”的主题演讲中，陈建明对零售、餐饮、娱乐体验科学组合价值原则、品牌价值原则、招商2/8价值原则、开发商和商家双赢价值原则以及招商谈判——价值谈判原则进行了详细、深入的分析，为在场的企业代表提供了借鉴的依据。