易铺网CEO陈建明：招商四步走 专业定乾坤

　　没有商家的融合、进驻，商业地产项目就无法形成商业价值，所以商家如何引入、正确引入已经成为商业地产项目成败的关键。招商对于商业地产的重要性已经得到市场的普遍认同，但如何正确认识招商、合理安排招商对于绝大多数开发商来讲是比较陌生的事情。

　　按照招商顺序对招商进行分类，有助于开发商清晰思路，对招商的轻重缓急和商家的价值关系做出准确的判断。哪些商家先招商，哪些商家后招商，既符合商业地产项目开发建设的需要，又符合租金或商铺售价最大化的需要，这无疑是开发商最期望的，但是实际情况却恰恰相反，不当的招商顺序会阻碍开发的顺利进行，而且抑制项目租金或销售利润的实现。

　　中、大型商业地产项目的招商按照招商顺序的先后，可以划分为以下四个步骤：开发前期招商、开发中期招商、开业招商和开业后招商。

　　开发前期招商开发前期招商指商业地产开发商在项目市场定位、规划设计期间就需要进行的招商，通常指大的主力商家及娱乐体验商家的招商等，大的主力商家包括大的百货店、家居建材店、超市、大卖场等，娱乐体验商家当中的电影等。之所以要先期进行上述招商，有以下原因：这些商家往往有开店的不同技术要求，商业地产项目的规划设计需要针对性解决不同主力商家的需求；主力商家的经营模式、档次等将直接影响项目的档次和未来定位的形成，没有适合的主力商家进驻，项目的市场定位形成的难度会很大，甚至不可能；需要特别指出的是，主力商家的招商对其他店铺的招商有极大的促进作用，不仅有利于租金的提升，对于采取商铺出售方案的商业地产的商铺价格的提升都将是超越性的；商业地产项目规模越大，风险越高，显而易见，开发前期招商有利于降低投资商的投资风险和开发商的开发风险！

　　开发前期招商是所有的商业地产项目都需要关注的内容。回头来看，在过去几年中，国内诸多商业地产项目中很好实现开发前期招商并采取商铺出售方案的，开发商绝大多数都赚得盆满钵满，其风险已经完全释放。当然，解决好开发前期招商，开发商实现高额的商铺销售利润，并不意味着这样的商业地产项目也同时可以取得经营的成功，要想商业地产的经营也能取得成功，其他三个阶段的招商也需要很好完成。

　　开发中期招商开发中期招商指开发商为了推动整个项目的招商，按照项目的市场定位进行有选择的、品牌商家的招商。开发中期的品牌招商工作是绝大多数不成熟的商业地产开发商和不成熟的管理商所普遍忽视的，往往就招商而招商，没有清晰的思路和招商对象的层次，这样忽视依照市场定位选择品牌和品牌价值的招商往往是事倍功半，不仅招商效率低，而且这样的招商工作最终会导致项目的定位发生偏差，甚至根本无法形成。

　　开发中期招商所针对的商家从规模上看，很少超过二万平方米，多以主题半主力店、品牌专卖店及其他商家为核心对象。如果开发商在此阶段依然在进行规模超过二万平方米的主力商家，那就说明开发前期的招商工作发生了延误，招商工作已经出现了一定的问题。关于这一点，特别建议开发商予以关注。

　　需要特别指出的是，开发中期招商的核心在于根据市场定位进行的有选择的、品牌商家的招商，在确定招商目标的时候，开发商也好，招商顾问机构也好，如果对项目定位不做针对性研究，就盲目进行招商推进，招一些不相干的商家进来，不仅影响项目定位，而且起不到带动租金、带动招商效率的作用。开发中期如果成功招进和项目定位匹配、品牌带动力强劲的商家，将意味着项目可以得到预期的成功。

　　开业招商商业地产开业招商指开发商委托专业的招商顾问机构、管理商或自己为了项目顺利开业所进行的针对大批中小商家的招商工作。开业招商最核心的特点就是针对大批中小商家招商，和开发前期招商、开发中期招商的对象有显著的区别。

　　既然开业招商是针对大批中小商家，而且往往开业招商的时间目标很紧迫，那么招商的效率就成为所有开发商、管理商关注的问题。从我们的经验看，这一特点基本上是商业地产开业招商的共同特点，但个人认为开业招商需要注意另外一点：大批中小商家的招商如果能够实现租金的最大化和招商时间的最短化，那么这样的开业招商才是成功的。很多商业地产项目的开业招商完全是以招满为目标，不惜租金大面积损失或完全损失的代价，形式上完成招商，就仿佛为领导完成任务一样，这种情况一旦发生，项目的经营前景就值得担忧。

　　我并不是反对为了营造商业气氛进行的虚饰性招商，而是不建议有些开发商、管理商不计收益进行简单的招商--对所有的商家免租，还不如补贴一定数量的品牌商家，让他们进来--尽管放心，其他小商家一定会付租金，而且会乐此不疲。

　　开业后招商商业地产开业后招商是指项目开业后，管理商进行的招商工作，根据项目定位进行进一步调整，开业后的招商又可以分为补充性招商和二次定位性质的招商。

　　补充性招商指前期招商不存在定位失误、品牌招商不到位等宏观问题，仅针对前期招商中的小问题进行修正，或者把剩余的商铺招满的情况。如果开业后的招商属于补充性招商，那么就说明前面的招商工作是成功的，开发商和管理商都可以大大出一口气了，如果不是，情况就很值得担忧了。

　　二次定位性质的二次招商实际上宣告前面的招商工作是失败的，开发商、管理商不得不在项目开业后回头去重新做前面的招商工作，很显然，开业以后做开发前期的招商工作存在很大的问题，因为一个现房的商业地产项目满足哪类主力商家，就只能招哪类商家，结构无法调整，即使调整，一方面要增加成本；另一方面，诸如电影等娱乐商家，改动几乎也无法满足商家的需要。

　　以上是按照招商顺序划分的招商类型，这样划分我是希望提醒大家上述四个阶段的招商有不同的招商目标，每个阶段的任务都很具体，如果因为操作问题发生顺序的颠倒，那么招商的结果和效率会受到比较大的影响，甚至招商工作无法完成。很多商业地产的开发商往往忽视或者没有能力完成开发前期、开发中期的招商工作，把这两个阶段的招商任务都放到开业招商阶段进行，如果没有知名商家进驻，带动或协助招商，这种情况特别容易导致二次定位、二次招商。

　　总之，按照招商顺序进行的商业地产招商分类很大程度上体现的是完全竞争市场的招商步骤，在当前市场环境下，专业化水平比较低的开发商几乎无法按照上面的步骤进行招商，但不能因为专业化水平低招商不利，去否定上述招商步骤对招商提出的阶段性目标的要求，开发商专业化水平越高，越有可能按照上述步骤无差错完成招商。另外，小型商业地产的招商，上述四个步骤不会这样分明。（易铺网CEO赛睿顾问董事长　陈建明）