新政促商业地产开发“娱乐化”

    新一轮宏观调控政策对北京商业地产会产生哪些影响，开发商又将如何应对？近日，《新京报》举行了新政下商业地产创新空间论坛，来自国瑞城、西单MALL、新永外、慧科大厦、富力地产等公司的十余位负责人参与了本次会议。

　　与会人士表示，虽然新政针对的是住宅市场，但在新一轮宏观调控之前，商业地产，尤其在商铺投资方面也出台了一些限制政策，如禁止“售后包租”，限制外资投资房地产业等，这在很大程度上将影响到持有型高档商业地产的开发和销售。业界普遍认为，在新政策频频出台的现阶段，提高商业地产自身的经营水平，引进新的经营思路和人才是目前商业地产发展的关键。

　　解读商业地产政策需开阔视野

　　新政策对于住宅市场的限制，以及“住宅禁商”的约束，使不少业内人士对商业地产更加看好，富力地产副总经理刘云峰便是代表之一。他表示，目前已有很多客户考虑转移到乙级以下写字楼办公，“住宅禁商令”的利好效应非常明显。“对于住宅投机行为的限制，政府此次下了很大决心，力度空前。在住宅市场已无太多投资空间的前提下，更多投资者会将目光转向商业地产。“刘云峰说。

　　但新永外副总经理孙宏伟与庄胜广场总经理周湘晖意见却有些相左。孙宏伟认为，商业地产也受到了一些政策限制，尤其是对商业地产的选址影响较大，这就需要商业地产开发商开阔视野，及时调整经营思路。

　　经营创新先破持有难题

　　商业地产的价值在于经营，而经营的前提需要整体持有。西单MALL招商总监包柏德指出，由于很多开发商一惯重视销售，在经营方面经验不足，尤其是融资。这也表明开发商还需要提高经营水平。

　　国瑞城副总经理陈南苹提出了创新思路，她提出了品牌推广娱乐化新思路，同时她还认为，室内建筑结构与品牌组合也需要开创新思路。

　　西单MALL招商总监包柏德针对不少商家尽可能多出售或出租室内空间的常规手法提出了新的营销思路。他认为，必须留出更多空间做娱乐体验，这样才能真正增加商业人气，并以此提升整体收益。

　　「政策影响」

    商业地产投资空间更大

　　刘云峰：新宏观调控政策对商业地产影响不大，相反对商业地产开发起到了一定的促进作用。如“住宅禁商令”出台后，更多在商住楼办公的中小企业客户开始寻找适合自己的写字楼项目。而住宅投资提高首付，以及营业税年限延长等政策也会促使更多投资者偏向商业项目。

　　现实中面对商业地产的限制，需要开发商更好地把握市场，对市场了解得更透彻些。

　　陈南苹：我曾在南方工作过，相对而言，我觉得有些政策尽管是面向全国，但北京往往会抓得更严些。比如说二环内不让开大型超市，我认为在市场经济下，这应该让市场来决定。

　　周湘晖：今年5月建设部出台了“禁止售后包租”的新政策。这对我们的影响较大，特别是4、5月推出的新项目，受到了很大打击，销售广告费投入增大，但销售回款速度放慢了。

　　孙宏伟：商业地产所受到的影响不仅来自房地产政策，目前频繁出台的一系列房地产政策也许不会直接影响商业地产，但国家对其他行业的政策反而有可能直接影响到商业地产，如零售、旅游、电器、汽车等，所以我们解读政策时应将眼光放宽些。

　　「经营反思」

    缺乏长期经营意识

　　朱仲琳：商业地产是一个高投资、高风险、高产出的产业，需要专业团队运营。由于其运营时间较住宅更长，养熟往往需要两至三年，再加上资金压力较大，所以一般开发商都不愿意参与商业项目经营，这也阻碍了经营性物业的发展。

　　孙宏伟：在商业地产成本构成当中，并不完全是建筑成本，还包括一部分经验投入。商业不像住宅可以按物价指数衡量升值，其升值空间可能很大，但不升值的可能性也很大，这些方面存在很多不确定因素。

　　商业地产实际上应该算是一种理财产品，所以对于商业项目投资客来说，最重要的是考虑风险，有时候开发商的实力不是很重要，开发商实力再强，如果经营部善，开发商也会选择撤走。

　　包柏德：现阶段中国商业地产还比较落后，目前商业地产开发主要有两类开发商，一类是大公司，他们基本上都是做百货经营的模式。另一类是冲着商业地产高回报而参与开发的企业，这部分开发商缺乏长期经营的理念。

　　商业地产应该能给予消费某种体验，可以让他买东西时体验到消费各方面的服务。我在新加坡考察时，发现当地的一些开发商收购项目后，往往会对商业部分重新规划，重在体验，并由此将项目回报率提高到20%.

　　此外，商业地产的定位也很重要。北京很多开发商推出顶级概念，我认为一个地方不可能到处都是五星级酒店，应该高档、中高档、中档及低档搭配协调。比如著名的香港铜锣湾时代广场，就不是最顶级的，但却有一定文化内涵。如果没有时代广场，对消费者而言，去铜锣湾就没有太大意义了。所以说，商业地产有一定的特殊任务，它能赋予一个城市更多的文化内涵。

　　实际上，顶级概念本身就很模糊，除顶级服务外，还需要顶级环境与空间。对商业地产开发商而言，最好不要过分追求顶级牌子，好品牌当然会给商业项目创造一个良好氛围，但并非顶级品牌莫属，这点最重要。

　　「思维创新」

    视商业娱乐化为新风向

　　包柏德：国外的百货大楼很多都被淘汰了，取而代之的是商业娱乐化，这是一个新风向。国外一些体量很大的项目，如西班牙的一些SHOPPINGMALL，会在项目中间做一个滑雪跑道。美国有一个热带森林商业项目，中间用很大面积做娱乐产品，由此吸引更多客户，然后他们会在这些娱乐产品周边买东西，这样就提高了整个商业项目的回报率。北京也有一个商业项目，体量达60万平方米，但缺憾是没有引进更多的娱乐概念。

　　此外，不要把所有的面积都出租出去，认为这样可以获得高回报率的思路是错误的。应设计一些娱乐活动和空间，由此带旺人气。这样周边商业面积租金都会提高，项目回报率也会更高，目前北京商业地产开发在这方面总体还比较落后。

　　陈南苹：我是香港人，最近又去过美国和日本，拉斯维加斯是一个以娱乐为主体的城市，去年这里新建了一个SHOPPINGMALL，从外形设计到推广活动都做得很好，几乎每天都有时装秀，以吸引客人观光。

　　还有一个值得参考的新项目，在日本东京。日本这几年商业地产创新主要体现在建筑空间设计上，创新意识很强。这个项目在建筑设计空间和人流通道的合理结合上多有创新，更好地吸引了人流。

　　香港也比较注重业态组合，对品牌的选择很讲究。我相信以后北京的商业项目会引进更多更好的品牌，如东南亚国家、美国、日本等地的知名品牌，这也需要经营者更多地关注引进问题。