瑞美OUTLETS在中国本土化的进程

    中国商业地产门户网站——“易铺网”联合赛睿顾问、安家杂志、中国经营商户联盟，在北京天伦王朝饭店隆重举办的有98个品牌商家登场，160余位商家代表出席的“2005中国商业地产招商论坛”顺利闭幕。下面是瑞美OUTLETS中国区总经理秦学俭的精彩演讲。

    秦学俭：各位嘉宾，各位朋友，大家早上好！很荣幸能就这个机会和大家就商业地产的有关问题进行交流和探讨。今天我给大家介绍的题目是OUTLETS在中国本土化的进程。可以说，在国外历经数十年的发展变迁，演变出的各种商业业态短短几年内在国内已经全部出现。按照发展规律来讲，商业业态的发展和国民经济水平的发展息息相关。在国外，人均GDP达到八千时出现了仓储式的购物中心，达到一万美金时出现Shopping  Mall，在中产阶级和大量品牌涌现的时候会有OUTLETS。现在，国外所有的成熟的商业业态在国内全都有。如果在两年前大家对OUTLETS的概念还很陌生的话，现在大家已经耳熟能详。应该说是燕莎把OUTLETS首次引入中国，让我们对OUTLETS有了更多的了解和认识。作为国内首家燕莎OUTLETS，在2003年底正式开业，到目前为止运营的非常成功。既燕莎OUTLETS进入国内市场之后，越来越多的国际名牌进入北京市场，他们的价格比专卖店要便宜。同时在许多城市也迎来了OUTLETS的运营。一时间，OUTLETS在中国的中高端消费群体中引起了很大的反响，同时也引起了商业地产开发商的密切关注。那么OUTLETS这种商业业态到底蕴藏着什么样的商机，为什么会有如此好的反响呢？我们认为首先归公于国内庞大的消费市场。特别是北京这样国际化大都市，中高端消费群体持续扩大，这些中高端消费群体对品牌带给他们自身的社会价值的认知度也逐渐的提高，对于有价值的品牌商品的消费已经成为大城市的消费主流。那么OUTLETS到底是什么样的业态？与其他的商业业态的区别是什么？它在市场的核心竞争力是什么？首先我们要对OUTLETS做一个简单的剖析。什么是OUTLETS？OUTLETS就是指品牌厂商或者品牌制造商的直销店，是伴随着大批的中产阶级产生而产生。OUTLETS由品牌厂商、制造商，主要是服装、鞋帽、皮具等等这些品牌的制造商组合而成，独立经营。由于OUTLETS选址离市区比较远，降低了中间成本，这样形成了可以打折的商业业态。在国外OUTLETS绝大部分的商品品质都是一流的商品。跟类似的商业业态，比如说减价店、折扣店相比有哪些方面的区别呢？主要是从商品的来源和品质上有着本质的区别。OUTLETS的商品主要来源于品牌制造商，商品品质是有充分的保障。减价店商品主要来源于百货商场和购物中心的配货，多数为过季和断码的商品。折扣店商品来源于品牌商或经销商，必须经过大量购买才能得到打折的优惠。所以从这里我们可以看到OUTLETS作为新型的商业零售业态的核心竞争力，应该是低价享受品牌的消费。也就是说品牌和中端消费者实现了无缝的对接，使品牌大众化，这是它在市场上主要竞争力的表现。我们也把OUTLETS做一个简单的分类。按照建筑形式分，主要分为两类。一类是室内的，一类是室外的。室内的又分为室内的购物中心和主题城两个。另外按照OUTLETS全场结构可以分为三类，一类是品牌旗舰店OUTLETS；另外还有综合OUTLETS，也就是各种品牌综合在一起进行销售；另外一种就是专业的OUTLETS，就是里边经营的所有的商品品牌都是和厂家，制造商一样属于同一个行业，比如说体育用品，男士用品等等。因为OUTLETS的发源地在美国，在美国它的发展已经有近百年的历史，因此我们重点来看看美国市场OUTLETS的发展情况，OUTLETS在美国的发展历史，以及美国的消费群体的基本结构状况。OUTLETS在美国的市场基本上年营业额达到了150亿美金，据统计目前在美国总共有300多家OUTLETS经营店，总面积已经达到了600万平米。从OUTLETS的发展历史可以追溯到19世纪的中上期，1936年美国一个男装的制造商开办了第一家工厂直销店。进入20世纪40年代这种方式继续发展，当时主要是处理过剩和不合格的商品。进入70年代以后，OUTLETS有了一定的发展，主要是当时的自有品牌制造商开始出现，消费者对品牌的社会认知度有了一定的提升，再加上其他的商业零售业态在经营上出现了一定的财务危机。进入80年代初OUTLETS的发展又前进了一大步。OUTLETS的经营已经逐渐成为一些品牌制造商主要的利润增长点。同时随着自有品牌制造商的大量涌现，服装的制造水平也有了进一步的提升，质量带动了OUTLETS的飞速发展，逐渐形成了比较正规化的行业。主要体现在什么方面？首先是价格优势。价格优势较其他的商业业态更加明显，同时加大了对消费者的客户服务。在商品的比重方面，一流的商品的比例越来越大，一流的商品占的比重越来越大。同时也注意了购物环境、购物氛围的营造。经历了飞速发展时期，到了90年代，OUTLETS已经成为美国发展最快的商业零售业态，年营业额达到了220亿美元，在美国一共有300多家店。进入21世纪OUTLETS进入了稳步发展时期。 

    秦学俭：我们回顾了OUTLETS在美国的发展历史，大家也可以对比一下，看一下国内的发展是不是有规律的。在美国OUTLETS的消费者的结构是什么情况？美国OUTLETS消费者的基本结构人均年龄是42岁左右，平均家庭的收入在6万美元，平均消费要比区域的购物中心高出79％，平均路程也就是说消费者到达OUTLETS的平均路程大约需要有4分钟，同时游客也占有一定比例，在24％。国外很多OUTLETS都是建在旅游区里。这基本上是一个美国的消费结构的情况。 

    秦学俭：下面我们再谈一下OUTLETS这种商业业态在运营管理方面的一些特点。OUTLETS作为一种新兴的商业业态，它的运营管理的核心主要是对品牌厂商和制造商的综合的管理。它不像百货业态只是针对商品进行进、销、存的管理，或者像购物中心对商户的管理比重比较大。因为OUTLETS的租户、客户本身就是品牌的制造商。可以说OUTLETS管理的核心是对特殊商户也就是品牌制造商的一个管理。购物中心对商品的管理不是很重，而OUTLETS对你的店面，对你的整个工作人员以及配合营销活动的管理都要有，同时对构成商品的比例也要进行管理。也就是说你这种应急的高品质的商品和国季的、断码的商品应该有一种合理的比例。另外这种业态也是一个多赢的低成本的原则。多赢一个是从OUTLETS的发展商、投资商和运营管理上的角度讲，一个是他们在选址的问题上，本身土地的成本比较低，装修的成本也比较低。对于品牌制造商来讲，往往OUTLETS在商业的让利上比较大，所以对厂家在促销的成本上也比较低。从消费者角度讲，首先他们享受的是免费的停车服务，同时有价格比较低廉的品牌商品，消费者可以享受到和购物中心相同的服务和比较温馨的购物环境。所以从整体上讲从OUTLETS的投资上，运营管理商以及OUTLETS的商户还有消费者几方面来讲，无论是运营商、投资商还是商户、消费者，都是一种低的成本，所以OUTLETS应该是一种多赢的低成本的运营管理，也就决定了OUTLETS的运营管理区别于一些传统的商业业态，也就是百货、购物中心的运营管理，它具备了一些自身的特点。另外OUTLETS这种商业业态的管理也涉及到其他商业业态类似管理的一些方面，比如说招商管理、日程运营管理、商业物业管理和资产管理。OUTLETS的招商管理是整个管理环节的重中之重。招商管理里面一个是品牌的审核管理，一个是租约管理。由于OUTLETS的特殊性是由品牌制造商直接供货，而且由品牌制造商进行经营，所以在品牌审核上是一个非常重要的环节。招商是重中之重，品牌审核也是非常关键的环节，是保证OUTLETS品质的关键因素，保证你是不是真正意义上的OUTLETS的一个关键。OUTLETS的日常运营管理，包括租户管理、推广销售活动管理、经营管理会员管理，其中对于租户的管理目前也逐步提高了管理的模式，包括对店面对LOGO，对店面的装修效果，你是不是按照OUTLETS整个的时间规定经营，以及店员的合法性，是不是配合OUTLETS的整体促销活动，以及为了维护OUTLETS的信誉来协助工商、税务、消防等部门进行管理等。同时也涉及促销推广活动的管理，包括季节性的感觉，单店促销的管理等等。在收银方面基本采取了中央收银的模式，对于高端的OUTLETS也有采取非中央收银的管理。为了提高消费者的忠诚度也进行了会员管理，包括对会员的积分，以及对赠品的兑换等，主要是为了稳定一部分消费群体。OUTLETS在其他方面的管理也是涉及到其他商业业态一些类似的管理的方式。 

    秦学俭：另外我们谈一下OUTLETS的物业管理。其实OUTLETS的物业管理同样也需要对硬件和设备设施进行良好的维护。但是OUTLETS本身的维护成本比低于，规模也不是很大，所以管理难度不是很大。但是也同时涉及到两方面的内容，硬件服务的管理，包括保洁、保安的管理。另外OUTLETS也涉及到资产管理方面的内容。对于商业地产来讲，这也是比较新的概念，主要的核心在于保持OUTLETS稳定的经营，使OUTLETS品牌的知名度逐渐提升，从而保障整个OUTLETS资产适时的增长，这是OUTLETS资产管理的一个内容。 

    秦学俭：以上我们基本讲了OUTLETS运营管理方面的特点，综合来讲有别于购物中心、百货，是一种融合的管理，对商品和店铺的综合的管理，另外也是一种低成本的多赢的管理。其他业态所涉及到的管理内容它基本上也涉及到了。现在我们来看一下OUTLETS在中国本土化的情况。从目前OUTLETS在国内的发展状况来看，由于受到一些相关方面的制约和障碍，总的来讲OUTLETS在中国本土化的过程中还存在一些问题。由于OUTLETS作为一种特殊的新型的零售业态发展必然受到整个产业行业的影响，诸如国内房地产发展的状态，其他零售业品牌经营的特点，以及国内品牌的发展状况，地区间的发展不平衡等等。主要表现在以下几个方面：由于OUTLETS目前在中国处于起步期，刚才讲的由于受各个方面的影响，它目前存在的问题主要表现在营销模式不够成熟，特别是在货源采购和货品组合上存在一些障碍。能够拥有国际化的商品的供货渠道成为OUTLETS经营成败的关键，另外代理体系不够规范，品牌商品价格波动比较大，随意性强，这些也给OUTLETS的成长带来一些冲击。在国外OUTLETS一般都是由一个个独立经营的商店组成的，各家品牌店都是以独立租赁的方式自主经营，但是在我国由于条件不成熟，专门上货的专卖店基本没有。燕莎实际上在一定程度充当了把品牌召集起来并进行管理的房地产开发商的角色。换句话说，燕莎对中国OUTLETS的改动在于，是一个由专柜和联营方式组成的商场，里面有很多联营的专柜，这是燕莎OUTLETS和国外OUTLETS一个典型的区别。由于有一种区别，燕莎OUTLETS就必须要统一布局，统一安排货位货架，统一管理统一结算，这样事实上在管理上所起的作用要比国内的OUTLETS大的多，难度增强，复杂程度增大，在成本控制方面也有一定的加大，这是目前我们存在的在国内本土化存在的问题。 

    秦学俭：最后我们对OUTLETS在国内的发展趋势做一个简要的分析。刚才已经介绍了，近来OUTLETS在国内已经出现了良好的发展势头，而且有向二、三线城市扩展的趋势，但是也存在相应的问题。OUTLETS本土化模式的范例、它的经营的状况、它的模式，在一定程度上反映出了或者说代表出了未来在国内发展的一些趋势。一是这种商业业态在国内并不一定完全是厂商的直销，也有其他渠道。另外当季新品比显著比美国OUTLETS低。另外国际和国内的品牌可能在同行进行销售。这样也代表了国内OUTLETS的一个趋势，本土化的一些特点。OUTLETS在厂家直销商和国内的批发市场具有可比性。就是说，国内的零售市场之外还有批发市场。OUTLETS这种业态的形式和国内的一些市场商业，存在着可比性，有可能在国内成为部分取代市场商业的形式。另外随着中国中端消费者逐步扩大，对品牌保护力度的加大，它在国内部分发达城市和地区具有良好的发展空间，现在除了一线城市之外有向二、三线城市扩展的趋势。同时我们也注意到其他的商业业态，如购物中心、百货、超市他们在市场竞争上也是日趋激烈。所以使得很多商业地产的开发商将目光传向了新的业态，对OUTLETS这种新兴的业态产生了浓厚的兴趣。总体来讲OUTLETS在国内部分发达城市不仅具有良好的发展空间，而且具有生命力，我们期待着在投资商，经营管理商以及地产开发商的共同努力下，国内OUTLETS能够有更快的发展，谢谢！