东方家园华南扩张遭遇“水土不服”

　　广州花茂店卖场进一步收缩，番禺店的开张似乎更遥遥无期。东方家园在华南的扩张步伐似乎并不顺利，而其“四位一体”的销售策略更在广州遭遇“水土不服”。这一切均与2004年东方家园所定下“2006年广东将新增18家分店”的目标所背离。

　　水土不服 

　　东方家园广州花茂店收缩已不是新闻，原本三楼的家具店、二楼的家居饰品等部分早于今年9月就清空，东方家园方面更暂时封闭了二楼的通道。日前，记者于东方家园花茂店发现，除了三楼由东方家园招商引进的皇朝、简美等品牌家具早已人去楼空外，原本属于二楼的家居饰品、灯饰、厨具等商品亦仅有少量商品搬至一楼卖场。而在一楼的卖场中，或许由于并不是周末，又或许仅是下午时间，卖场中工作人员的人数远比购物者要多。 

　　似乎一切都表明，东方家园花茂店业务量正在萎缩。东方家园有关负责人士日前告诉记者，这并非收缩，而是内部调整，至于调整期何时结束却悬而未决。 

　　然而，东方家园的“内部调整”却把家乐福、广州美居中心纳入了考虑范围。据知情人透露，东方家园华南区招商部负责人曾多次与家乐福、美居中心等负责人洽商，欲引入其品牌进驻全国的东方家园二、三层进行经营。该知情人士还故意强调了“全国”二字，而家乐福、美居中心等由于“各怀心事”故并未能最终成功引进。 

　　广州百安居的市场部负责人则表示，出于了解对手的需要，他曾多次到东方家园学习，但总体而言，东方家园广州店从标志、配货等来看，还并未能真正融入广州市场，所销售的产品虽然很便宜，但在广州的认知度并不高。

　　扩张乏力 

　　2004年6月，就在东方家园花茂店为开店做最后准备期间，时任东方家园置业有限公司华南区工作团队总经理马建运向记者透露，东方家园希望能在2006年完成华南区的整体布局版图。为了达到这个目标，将在广州的芳村、番禺万博中心、白云、天河等地选址开店，在广州开设6家分店，而在深圳则开设4家，加上东莞、佛山等地。马称，到2006年将会在广东省新增18家分店，福建、广西、海南都将会有东方家园的身影。 

　　时隔一年多，当时马建运的预言却仅有广州花茂店、长沙芙钰店、厦门祥鹭店、南昌新盛港店等4家店出现在东方家园华南区的版图上。而与番禺吉盛伟邦相隔不远的东方家园番禺店的外墙早已建好，却一直未见动静。东方家园目前扩张如老妇般的缓慢步伐与一年前得意少年般的踌躇满志形成了鲜明对比。

　　为被收购而作准备？ 

　　早于百安居宣布成功收购欧倍德后，家得宝收购东方家园的呼声更是日益高涨。直到东方家园掌门人正式对外宣称，不放弃控股权为大前提。更多的关注点才落到东方家园的业态上去。东方家园的经营模式是张宏伟到美国考察H ome Depot 后积极学习的产物，而其目前“四位一体”模式，即“超市构架，建材、家居、家具、家装‘四位一体’的全新商业模式”则更多地发挥了中国人融会贯通的特长。 

　　亦正是这“四位一体”就成为家得宝并购的最大绊脚石。由于家得宝只做建材,同时，49%的股权并不能保证家得宝控制人事权、财权、管理权，这些都是家得宝犹豫不决的原因。

　　而此番调整后，目前芳村店所销售的商品中仅有建材部分占有绝大部分，而家居、家具、家装仅占有少量。这似乎与百安居等国外建材超市靠近，更与传闻欲收购东方家园的美国建材业老大家得宝（H o m e D e p o t）对其业态组成要求接近。

　　难道东方家园又向并购迈进一步？ 

　　一位不愿意透露姓名的知情人表示，东方家园做“二房东”并不是最好的选择，而是一个不得已而为之的办法。他分析，东方家园全国有26个卖场，其中均在3万平方米左右，每个卖场将近2万平方米出租，按照大型卖场每月20元/平方米的均价来算，仅能为其带来每月将近1000万元的收入。而坊间传言，家得宝欲以2亿美元收购其49%的股份，如此一来，东方家园资金问题便能得以解决。更重要的是，家得宝能够为东方家园带来更为宝贵的营销经验。从东方家园与家乐福、美居中心洽谈的信息上来看，东方家园目前已到了一定临界点，此时需要更为庞大的资金支撑才能使其顺利渡过难关。 

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　　东方家园四次策略调整 

　　东方家园自成立以来经历了四次策略性调整。东方家园第一家店开张之后定出“10年千店”计划，大中小店一齐上。但此计划很快被修正，认为中小型店不适应市场需求。于是，修正为“5年开出100家大店”，东方家园关掉了2家几千平方米的小店，只开3万平方米左右的大店。这是第一次策略性调整。 

　　东方家园前期曾经试图以并购与自建并举快速形成规模，但在华东的第一例并购就不成功，继而很难找寻合适的并购对象，所以至今无一例并购案例。从2000年后，东方家园基本放弃并购方式。这是第二次策略性调整。 

　　东方家园曾经一度以自建店为主，商业房地产与连锁经营一体化，但占压资金巨大且建店周期较长，后来调整为自建与租赁店面并举。这是第三次策略调整。 

　　第四次为开店布局的调整，东方家园原来采取全面进攻战略，在全国铺开布点，但各地商业规划程度的参差不齐，严重影响选址速度的均衡。更重要的是，这一业态的全国统一的供应链并未形成，所以在布局上尽管依然保持全面进攻的态势，同时开始对商业规划与供应链成熟区域的重点进攻。 

　　经历四次调整后，目前东方家园在全国已有26家大型门店同时营业。亦正是这四次调整，耗费了东方家园主要精力，造成其错过了最好的布局时机。目前，在东方家园资金较为紧缺的情况下，扩张的步伐显得“心有余而力不足”。