麦当劳实施“牛肉”战略 广告却用“人肉”传播

    明智的“牛肉”战略，冲动的“人肉”传播

    2006年9月初，麦当劳在中国推出“足尊牛堡”时作出决定，不再在中国推广亚洲风格的以牛肉、鸡肉和珍米饭作馅料的三角形“珍宝三角”。不难看出，麦当劳在华经营战略开始将产品推广重点转向传统美国牛肉汉堡。

    但是，深入思考，我们就能看清这个战略的实质：与其说麦当劳将产品推广重点转向“传统美国牛肉汉堡”，还不如说是转向未来中国消费者的消费重点——牛肉，因为，随着中国人收入和生活水平的提高，牛肉消费的增长速度已经超过了猪肉和鸡肉。也就是说，在未来的中国市场，会有更多的消费者选择牛肉，麦当劳此举无疑是抢先占领了中国消费者的心智资源。

    例如，据媒体报道，麦当劳在中国推出的“足尊牛堡”与美国的存有差异，其用“黄瓜”取代了“腌菜”，并加入了适合中国人口味的西红柿和辣酱。麦当劳之所突出其“美国传统”，宣称“将产品推广重点转向传统美国牛肉汉堡”，目的无非是借此大肆炒作一把，吸引急于寻找“焦点”的媒体予以关注和讨论，快速并且低成本的将这一领先同行的产品战略告知天下，从而诱导更多的中国消费者去享用麦当劳最新推出的牛肉汉堡。比如，麦当劳在“牛肉”战略的新闻报道中强调，其口味是在消费者中进行了16种配方的测试后作出的选择，都是非常巧妙的产品传播。

    但是，从其大规模的广告传播来看，麦当劳将牛肉与“性感”以及相关的“能力”联系起来，则是仁者见仁，智者见智，众口不一的作法，并且具有一定的争议性。例如，据媒体报道，在一则辣味十足的招贴广告上，是一个女人红唇的近景特写，而摆放在餐厅门口的另一则广告上，则是女人的手轻轻滑过男人绷紧的肱二头肌，诠释画面的广告语则是：“撩动你的感官。”这些广告中的“性感”和相关的性暗示不言自明。

    另一则具有“丰富内涵”，但又自恋味道十足的平面广告是，一位年轻男子正在为五位网上女友同时约他第二天见面而发愁。广告则给出了解决方案：要么另请四位朋友代劳，要么“今晚多吃牛肉”，“明天便能同时与五位公主周旋”，并明确告诉读者，吃“足尊牛堡”，“将蛋白质和维他命注入你时尚的身体。”

    当然，相对于麦当劳的平面广告而言，更性感而又充满性诱惑的是其电视广告，例如，据媒体报道，其中一则表现的是，一个男人和一个女人吃“足尊牛堡”，女人颈部和嘴唇特写以及焰火水花的画面交相闪烁，其中更间杂着演员吮指的镜头。画外音则是：“你能感受到，更厚。感受一下吧，更多汁。”

    客观的说，尽管中国人的传统观念认为，吃牛肉能够让人精力充沛，充满性魅力，尽管汉语里的“牛”字有着“有力量、有能力、男人味十足”的含义，但是，这些广告将“牛肉”几乎等同于“性感”甚至“性能力”，则显然十分偏颇，令人费解。现在很多广告都想借助“性”和“色”强化传播效果，麦当劳的广告也未能跳出这个“大俗”怪圈，而且十分“猴急”。

    平心而论，麦当劳的广告一定能够让不少人“过目不忘”，知道“这是麦当劳在做广告”，但是，究竟有多少人会记住麦当劳推出了“足尊牛堡”这一关键信息？这便是一个未知数了。因为，这些画面和电视广告传达的大多是“一厢情愿”、“孤芳自赏”的信息，与“足尊牛堡”的关系相距甚远，要么在部分消费者心目中造成“风马牛不相及”的认知，要么在消费者心目中造成更大的误解，麦当劳开始“挑‘性’”了，但不知为什么“挑衅”。

    总而言之，麦当劳在正确把握中国市场发展趋势的基础上，实施“牛肉”战略，推出 “足尊牛堡”，不仅赋予了品牌崭新动力，更是抢先占领了中国消费者的心智资源，实为明智之举。但是，麦当劳一厢情愿的将广告传播集中于“性”之相关元素，不遗余力的实施“人肉”传播，留恋于“女人的颈部和嘴唇”，或男人“绷紧的肱二头肌”，尽管能够引起争议，获得二次传播机会，但就传播结果来看，极大程度上是捡了芝麻，丢了西瓜，得不偿失，需承受“冲动的惩罚”，实属冲动之举。